美团要「饿了么」?

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文丨数字力场,作者丨佘宗明
靴子落下了。
美团被罚34.42亿。
约34个小目标,或5.38爽。
经此一锤,美团要「饿了么」?
当然不至于。
毕竟身位和体量摆在那。今年4月,野村证券透露,美团目前净现金余额为180亿美元。34.42亿固然不能说「洒洒水啦」,却也谈不上伤筋动骨。
靴子落地,连着的多半是利空出尽。
这点可参照阿里。
但要说「影响不大」,怕也为时过早。
罚款34.42亿,也是敲打。
很多时候,敲打之意不在敲或打本身,在于震慑。
撞上反垄断高墙的美团,接下来,恐怕还得领会王兴对「美团」寓意的解释——
得把「共同富裕」植根于美团的基因之中。

01

在中国互联网棋局里,王兴扮演的角色是「预言家」。
早在2014年,他就预言:娱乐、信息、通信、商务这四大纵向的领域,每5年会遭遇一次「横向」的技术变革,过去的三横是搜索、社交、移动,即将到来的第四横,是物联网。
当时才2014年,移动互联网才入佳境、风口频现。预言下一幕,说对了可封神,说错了易翻车。
到了2016年,他在乌镇上又抛出了「互联网下半场」的概念。
随着「增量/存量」市场二分法的深入人心,「下半场」的说法也蔚为风行。
至于他的很多创业心得,如「一流的选择是做事,二流是评价别人做的事,三流是评价别人的评价」,也被很多人熬成一碗鸡汤一饮而尽。
鸡汤是留给成功学受众的,成功者自己则忙着「做事」。
最开始,王兴做的是社交:校内(人人网前身)、饭否、海内,都曾寄寓着他「打SNS持久战」的想法。
但现实一再给他上课。
在总共尝试过十多个创业项目后,他切换了赛道,推出了美团。
这位「史上最倒霉连环创业客」的「做大做强」之路,由此开启。
说起来,这条路也是从刀山火海里趟出来的——
投身「千团大战」,吞点评,斗阿里,超饿了么,并摩拜……
前方都是Hard模式,但美团愣是在白刃战里杀出了血路。
有投资人就形容王兴:「他是从死人堆里爬出来的。」
可以说,美团采取「无边界」策略也与此不无关系——要捍卫来之不易的战果,要建立更高的护城河,就得以攻为守。

02

如果说,王兴有什么「Buff加成」,那恐怕就是他老早找到了美团仰仗的那个「一」。
李善友老师说:找到「不变的一」,战略才能成形。
这里的「一」,用主流语汇说就是「初心」;用TMT语言说就是「底层逻辑」。
在移动互联网「山雨欲来」前的2009年,王兴就预见到新周期将至,美团几乎比整个行业早1年开启移动互联网转型,也由此在B2市场中占住了先机。
按美团联合创始人王慧文的说法,整个互联网企业可以分成两类:A类企业供给和履约主要在线上(如腾讯、百度),B类的则主要在线下。B 又可以分为B1和B2两类,B1是以 SKU 为中心的供给,B2是以 Location 为中心的LBS服务,也是中国互联网竞争最激烈的领域。
美团早早地锚定了自身所在象限——B2。
更何况,推崇贝索斯飞轮理论的王兴,一手「高频打低频」玩得很溜,「找到增长飞轮-依托时间复利-瞄准凸性曲线-实现长期套利」的逻辑也拿捏得死死的。
起初是「T型战略」:横是团购,竖是各垂直领域的商品服务品类。
用高频交易却不挣钱的团购,为低频但高利润的酒旅引流导流的模式,得到了市场验证。
后来团购玩不转了,美团又抓住了O2O外卖的风口,走「Food+Platform」战略:以外卖为切口,将生活服务作为盈利点。
生活服务触角太多、市场空间巨大,王兴不含糊,果断摁下了「无边界扩张」的按钮。
图片来源:美团招股书。
面对「胃口太大」「树敌太多」之问,王兴说得很直接——
古人说「自返而缩,虽千万人,吾往矣!」首先我们要扪心自问做的事情是不是对的,如果是对的、该做的,哪怕对手如林,还是要义无反顾。
义无反顾的王兴,去年10月,又把「高频打低频」的流量开掘新抓手放在了社区团购上——它被定位为美团的「一级战略」。
卷是卷,可社区团购对应的强粘性与高复购率,诱惑得让人流鼻血。
把很多东西放在社区团购场景下再做一遍,颇具想象空间。

03

美团「无边界扩张」的雪球,本来可以不断滚下去——如果没有反垄断。
只不过,现实载不动那么多如果。
无边界伴生的是扩张逻辑。
但反垄断遵循的「规范逻辑」——它会划定边界,「管控扩张方向,提高资源配置效率」是方向。
这次美团被罚,是因为「二选一」。
事实上,反垄断的箭头所指,远不止于此。
大规模补贴低价竞争;龙头企业并购;平台型企业优待关联方或阻碍竞争对手交易……都会受到约束。
无边界扩张本就是挟流量之势、资源之利,对很多生活服务领域竞争对手形成高维打击。
可如今,边界不能想无就无了。
监管收紧紧箍咒,平台不可能不顾忌。
朝着全领域高歌猛进的美团,怕是得适当回调激进路线与节奏。
图片来源:美团公司公告。
得求稳。不是要安稳,而是要稳重稳妥。
不要跟大势反着来,是起码的觉悟。
更进一步地说,增加就业、助益中小商家、推动「共富」的故事,自然也得讲得更性感了。

04

反垄断包抄无边界策略,不是唯一的难题。
美团要面临的,还有辐辏在「外卖员困在系统里」议题上的舆论情绪。
外卖员工作强度与权益保障水位的反差,会汇成负面舆情的洋流。
外卖平台的压榨性限时机制与严苛的「差评处罚」「超时罚款」机制,都很难避开舆论质疑。
今年9月份,农民工法律援助机构北京致诚农民工法律援助与研究中心发布了《外卖平台用工模式法律研究报告》,就呈现了针对外卖骑手群体的「用工暗网」问题——
平台、众包公司、委托服务企业会通过复杂的法律安排,将骑手所带来的人力成本和用工风险向外剥离,削减自身的保障义务与主体责任。
「共富研究所」由此感慨:大厂的共富清单里,真的有外卖小哥吗?
在此问题上,理中客会说,外卖对平台来说,通常是贴钱换用户的业务,很难盈利。给外卖小哥交社保,增加的成本必然会向骑手、商家或用户转移。
正如「声道」所说,反内卷不是请客吃饭,得想好改革成本由谁来承担——成本向外卖骑手转移,意味着骑手收入下降;向商家转移,意味着抽成提高;向用户转移,意味着配送单价的提升。
哪个都不好动。
但在当前语境中,平台应承担的那一部分,势必会被舆论围困与监管施压给放大。
就在7月26日下午,市场监管局、发改委等七部委联合印发的文件,就从劳动收入、劳动安全、社会保障、从业环境等多方位着手,要保障外卖员权益。
不得将「最严算法」作为考核要求,通过「算法取中」等方式,合理确定订单数量、准时率、在线率等考核要素,适当放宽配送时限……这些都非要害。
要害还是:要求平台及第三方合作单位为外卖员交社保。
在推进「共同富裕」成了互联网企业新KPI的背景下,对于这道考题,平台已无可回避。
美团要把「共同富裕」植根于自身基因之中,也得承其重。

05

某种程度上,美团以往的无边界策略,也是塔勒布说的从不确定性中获益的「反脆弱机制」。
王兴早前就说:「中国创业者扩张自己的边界,其实不是因为侵略性,而是为了增加自身的安全感。」
正所谓:进攻,就是最好的防守。
但在监管反垄断与舆论批资本的新形势下,美团据以做大的部分经验会失效。
美团依旧可以依托O2O外卖或近场电商的「根系」,在生活服务的「树」上开枝散叶,但雨露气候都变了。
「守正」与「出新」的优先序已发生改变,美团也得稳字当头。
原来可以蚕食鲸吞,现在或许得收缩胃口。
当此之时,美团必须找到新的「反脆弱发展结构」。
这是它须直面的新挑战。
头顶悬着利剑时,是屈抑躲避,还是御剑飞行,就仰赖这样的反脆弱结构设计。
可毫无疑问,很多玩法都得调整。
就在四年前,王兴曾表示:「太多人关注边界,而不关注核心。」
而今,现实已然给他补上了下一句——
无论核心是什么,都不能背离「共富」要求。
毕竟,核心之上还有「核心价值观」。

来源:今日头条
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