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自媒体刷量江湖:泡沫中的自嗨与裸泳

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查看38 | 回复0 | 2019-10-18 19:15:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
P2P交流-投资理财自媒体刷量江湖:泡沫中的自嗨与裸泳理财平台(1)
图片来源:Unsplash
" 现在才知道,太晚了!这都快 10 年的老把戏了。" 某大型房企做公关的张辉一大早就在朋友圈转发了一条微信公众号文章链接——一场新媒体巨头导演的 " 僵尸舞台剧 ",真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为 0!"
这并不是刷量生意第一次被曝光,显然也不会是最后一次,不过文章的阅读量还是毫无意外地冲到了 10 万 +。根据这篇文章所述,一家深圳的创业公司花了 3 年时间打造了一款声称能够缓解女性痛经的产品,并选择与微博头部机构蜂群传媒合作,通过后者旗下博主 " 张雨晗 YuHan" 帐号进行产品推广,并且设计了 100 万左右的微博平台话题推广方案。
但效果却不尽如人意,这位创业者表示,尽管推广微博上的播放量和用户评论中涉及的购买信息不断增加,但其后台流量近乎为 0,成交数也为 0。
在与蜂群传媒沟通未果后,上述公众号于 3 天前披露了事件的细节。
10 月 17 日午间,时代财经留意到,文章中所提到的 " 蜂群传媒 " 通过微信公众号发布了自己的官方声明,这份声明中提到,蜂群传媒按照合同执行了项目,但并没有承诺转化率的问题。
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蜂群传媒相关声明。图片来源:公众号截图
张辉对于此事显得不以为然,他对时代财经回忆起自己 2011 年左右刚进公关公司时的场景," 上班第一天我就开始接触这些东西了(刷量),太清楚了,那个时候微博刚兴起还没多久。"
" 当时平面媒体的渠道费用还是挺贵的,但像微博这类社交媒体刚起来,大家都涌进去想试试,从那个时候开始,行业就有人开始做这件事了。" 根据张辉的说法,他所在的机构除了与大 V、博主合作之外,也会自己 " 养号 ",做成微博、微信等新媒体矩阵。
在很多从业者看来,整个行业都已对此 " 上了瘾 "。
都不想刷量,但没人能停下来
" 其实我们这个行业,微信公众号阅读量就摆在那里,平均下来每篇能有两三千就已经不错了。但之前客户找我们投放软文,稿子确实用心写了,阅读量也还算过得去,但客户直接把阅读量的截图扔到了对接群里,质问为什么才这么点," 此前在一家垂直行业媒体做运营的陈云对时代财经说道。
陈云说,最后还是主编出面去跟客户解释,不过私底又去淘宝买了一千的阅读量。" 我们也不想刷,没有办法。这种事就像吸毒一样,有一篇刷了,就得篇篇刷,不然早晚会露馅了。"
陈云还透露,为了让文章阅读数据更真实,一般会选择 " 慢刷 ",这样不至于让流量在某个时间段突然上升,一眼就被识破," 评论点赞也要维护,如果你的阅读量五六千,点赞才一二十个,也没什么评论,看起来就很可疑。"
品牌方并非不知情。何方舟在一家互联网公司做渠道投放,他认为这都是为了取悦老板。" 我们知道数据是假的,你想想一篇行业微信稿,受众就那么多,怎么可能动不动就来个 10 万 +,但老板不管这些,花了钱,效果不好,背锅的是我们。"
何方舟所扮演的角色,一方面要从渠道方拿到漂亮的数据,一方面又要想方设法地降低老板的预期。他告诉时代财经,这也是个技术活,看市场部怎么用好手里的资源了," 不要给领导太多转化效果的期待,明确告诉领导,转化很低,重在传播品牌知名度。"
在一家洋酒品牌做营销的彭军也有同感," 我们都是心知肚明,但老板不知道。所有营销方案和渠道都是他拍脑袋,尤其是这些老外,他就需要看到那些大声势的东西,搞得有模有样就可以了。" 彭军举了个例子,去年他们与国内某个视频平台合作,赞助了好几个火爆的综艺节目,但实际转化效果寥寥,在他看来,综艺节目的年轻受众与公司的产品调性本来就不搭。
彭军还提到另外一个难言之隐,有时候品牌方手头的预算并不宽裕,只能找一些注水的 KOL 滥竽充数了。" 李佳琦动辄数百万的合作费、GQ 微信公众号的头条大几十万,并不是所有人都付得起这个钱。即便自己不想要,领导也是想要的。"
平台真的毫无办法?
行业也做过一些 " 除水分 " 的尝试。
2013 年,有第三方公司发布了一款名为 " 一找照妖镜 " 的应用,在这个应用中输入微博用户名,就能查询到该用户的 " 真粉率 ",该应用曾宣誓要在微博上发起一场大战僵尸粉的行动,并称 " 粉丝上千万的营销号真粉率通常只有百分之零点几 "。
不过根据时代财经从该应用的开发公司一找网络科技有限公司了解到的情况,这一应用早在两年前就停止提供服务了。
此后,包括新浪微博、微信公众号、抖音、爱奇艺等在内的各大平台也相继推出了类似的 " 排水 " 系统,并投入巨大的精力。
2016 年,微信发布声明称要给数据 " 洗澡 ",打击公众号文章刷量和点赞的行为,同时他们还推出广点通、朋友圈广告等更为直接和有效实现转化的官方硬广平台。
2018 年 4 月,爱奇艺起诉诉杭州飞益信息科技有限公司在爱奇艺网站制造了不少于 9.5 亿余次的虚假访问,非法获益上百万元,被告被判赔偿 50 万元并登报道歉。同年 8 月,爱奇艺又宣布关闭全站节目内容前台播放数据,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放等指标的 " 内容热度 " 取而代之,并呼吁全行业告别唯数据论造成的浮躁风气。
微博也推出了博文推广平台,用户可以通过该平台查询目前各大知名博主的广告可投粉丝,即活跃粉丝数量的情况。时代财经据此查询,本次公众号事件的博主张雨晗 YuHan,其粉丝数量为 381 万,可投粉丝却仅为 1.02 万。蜂群传媒旗下的另外一位宠物博主 " 全是猪 " 的粉丝数为 308.17 万,可投粉丝 26.67 万。新浪微博其他拥有较高活跃粉丝度的 KOL 有:原创视频博主 "papi 酱 " 的粉丝 3136.60 万,可投粉丝 1238.40 万;微博搞笑博主 " 回忆专用小马甲 " 的粉丝数量为 3955.01 万,可投粉丝 632.59 万。
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图片来源:新浪微博
上述举措似乎都是想让数据变得更加真实,但平台本身的不透明,却又让这些努力显得并不那么可信。
以微信公众号为例,广告主不能像应用和网页一样看到用户分布、访问机型分布、访问时间等信息,也不能在投放的广告里加追踪代码,甄别访问真假。外人能看到的数据只有微信给出来的两个数字:阅读量、在看数,阅读量还是 10 万封顶。
这大概也是为什么微信公众号刷量成本一直如此低廉的原因。陈云告诉时代财经,在相对便宜的时段,19 元可以刷 1000 阅读量,贵的时候同样的阅读量则需要花费 40 至 50 元。
更重要的是,某种程度上讲,平台方的利益也无法完全与刷量切割。
" 点击量造假并不是一个单一的环节。视频网站要依靠‘羊群效应’吸引付费点播;阅读平台需要以阅读量引导广告主投放广告;各方也都想以此吹大平台体量。最直接的,如果整个平台的流量数据太难看,也会赶走乘兴而来的品牌方," 彭军对此评价道。
预算在收紧,品牌要转化,数字骗局能打破吗?
但说到底,这还是一门 " 投入多少钱,到底能有多少收益 " 的生意。
彭军所在的消费品领域,已经感受到了裤腰带的不断勒紧。" 我们之前根本不用考虑转化,工作的主要内容就是要想办法把几千万花完了,花不完就是工作没做好。但上半年的财报不太好看,很可能不会有那么多钱花了。"
他的判断是敏锐而正确的。从去年开始,整体广告市场的增速已经在放缓。根据智研咨询的数据,2017 年全国广告经营额增速为 6.3%,2018 年这个数字下滑到 2.9%。今年上半年,情况依然没有好转,几大互联网公司的广告业务都不太乐观。百度二季度的在线广告收入同比减少了 9%,在新闻稿中,百度承认包括医疗保健、在线游戏、金融服务和汽车等重要客户所在行业表现疲软,影响了它们的广告支出。腾讯上半年也因为广告的拖累,收入增速不及预期,比去年同期低了九个百分点。
与此同时,品牌方想要的结果更加直接,究竟能有多少转化,甚至更粗暴一点,能带多少货。数码博主樊涛说自己感觉到了压力,虽然广告主找他做推广时不会把 " 带货 " 摆在台面上说," 但这行都是看口碑的,你卖不动东西,别人下次自然就不会找你了。"
樊涛原本只是一个数码产品的重度爱好者,后来因为工作的缘故,慢慢尝试用微博发一些产品评测,如今他的粉丝数量接近三十万,平时一些移动电源、电动牙刷和数据线的厂商也会找他谈合作。
在他看来,买粉刷量确实是行业内心照不宣的行为," 没有太出彩的内容,粉丝和流量很难上去,难免会用到这种小手段。" 但他也明白,这些大同小异无甚特色的内容已经越来越难吸引到人,更不用说卖出去货了。同行中有让他 " 眼红 " 的人,今年上半年突然火起来的数码博主 " 老师好我叫何同学 " 流量惊人," 看了他的视频,真的是让人不得不感慨‘江山代有才人出。’他才 19 岁,拍视频也不到一年时间,但构思和创意真的是让我们这些圈内人都汗颜。"
根据新浪微博的数据," 老师好我叫何同学 " 也是近期微博唯一一位活跃粉丝占比稳超 50% 的百万级大 V。时代财经了解到,目前小何同学在微博上的一条推广视频的报价为 70 万人民币,但诸如华为、OPPO 这样的大厂依然趋之若鹜。
这似乎让人看到了优质内容崛起打破这个 " 毒 " 产业链的希望。
但在这个行业浸润已久的张辉却没有那么乐观。根据他的说法,现在已经有渠道方愿意提供提高转化率的服务,他们通常会用品牌方的一部分预算直接购买产品,换汤不换药。" 好内容并不完全等于能带货,品牌如果只认转化这项关键指标,那做戏也可以做全套。不怕没有好演员,就怕没有剧本可以演。"
(应受访者要求,文中张辉、彭军、何方舟、樊军皆为化名)

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