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趣店罗敏做错了什么?

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查看114 | 回复0 | 2019-10-18 17:30:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
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35 岁那天,罗敏做了一个决定:在公司市值达到千亿美金之前,不再从公司领取一分钱薪水和奖金。
那是 2018 年 3 月,距离趣店在纽交所上市 5 个月,距离趣店创立 3 年半。
毫无疑问,这是一家年轻的公司。立下宣言的这天,趣店市值 52 亿美元,相比上市当天蒸发接近一半,但这位雄心勃勃的创业者笃信,这只是他通往伟大成功的微小坎坷。
他显然低估了这段坎坷的长度。到今天,趣店上市两周年的日子,资本市场依然以毫不温情的方式送上 " 贺礼 ":市值 18.79 亿美元,相比最高位的 117 亿美元,仅余不足六分之一。
更糟糕的是,一切尚无好转的迹象。
01
2018 年夏天,罗敏把趣店总部搬到了厦门。站在临海的紫金大厦 39 层落地窗边,远眺就能看到对岸的金门岛。
过往的印记以门牌方式保留在会议室门上:裘马都、凤凰汇、中关村 SOHO、丹棱街甲 1 号、慧忠北里 222 号。那是趣店在北京呆过的办公室。
罗敏最荣耀与最艰辛的日子也留在那座城市里。他住过北大南门的床位、东直门的地下室、回龙观的合租房,十几次创业均以失败告终。两年前在纽交所敲钟后,他直接飞回北京,吃了碗米粉,又出现在慧忠北里 222 号的办公室里。
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图:趣店创始人罗敏
跻身百亿美金俱乐部后,他却选择了一座全新的城市。
理由当然不仅仅是内陆人士向往海滨那么简单。
2014 年创立趣店(早期为 " 趣分期 ")的那个冬天,他就曾经跳上办公桌向员工许诺:明年带大家去三亚海边开年会。这场海边年会推迟到 2017 年年初才实现,到场老员工不足百人。
罗敏的大海梦在几个月后有了实质进展:厦门政府开始与罗敏接触,力邀后者南迁。
比海滨风景更吸引罗敏的是政策优势。除了政府给出的税收和土地优惠政策之外,厦门还是全国第一个颁布金融科技备案法规的城市,这对于互联网金融企业的意义不言而喻——京东数字科技的网贷部门就入驻了厦门。
罗敏也选择了南迁。不过,并非所有人都认可老板的选择,尤其是他过于决绝的方式:有 200 多名员工从北京被派往厦门出差,中途被告知必须做出选择,要么离职,要么留在厦门。情急之下,有员工直接申请了劳动仲裁。
罗敏没有在意这些。
这位出身小镇的创业者对成功有着极度渴望,且形成了自己的方法论。参与趣店 A 轮投资的蓝驰创投合伙人朱天宇曾经这样评价:
" 罗敏是一个标准的 Gamer,在大学期间极爱玩星际争霸游戏。这个游戏讲求及时战略,需要不断找资源、想策略去应对瞬息万变的战场。只有进攻性极强、对每个细节的掌控和执行都做到位,才能最终获胜。"
汽车零售成为罗敏敲钟之后开辟的第一块战场。
这是他在 2013 年就尝试过的方向,那个汽车团购项目最终被放弃,却在罗敏心中埋下了种子。趣店上市让他获得百亿级别的现金储备后,种子又发芽了。
他为新项目取名 " 大白 ",对应自己在 2006 年买下的人生第一辆车,手动挡的白色奥拓,简称 " 小白 "。
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图:大白汽车线下门店
大白汽车的模式是以租代售。公司购买汽车,按照用户需求制定分期付款协议,租赁给消费者,待合同期满,用户可以选择交清尾款或者归还汽车。分期期间,汽车所有权归大白汽车。
2017 年 10 月的最后一天,大白第一家门店在厦门落地。
此后,这个由罗敏亲自牵头的项目以超快的 " 趣店速度 " 推进着:175 家自营门店在 72 天内铺开,660 名管培生被派赴到各地参战。
罗敏为之兴奋。他在公众号 " 我是罗敏 " 中难掩得意:
" 公司的核心价值观第一条,就是快。现代商业的本质不是大公司吃掉小公司,而是快公司吃掉慢公司。"
按照他的预期,大白汽车的节奏应该是:2018 年年底跻身全国汽车零售 TOP5;再过几年,年销量将达到 200 万辆,成为全球最大的汽车零售商——至于具体 " 等几年 ",他并未提及,正如他立下那个千亿市值的目标时,同样没有提到时间。
这或许只是罗敏的风格。但在外人看来,这难免显得有些准备不足、规划不清,甚至可以作为随便说说的信号。
不过,这些细节在后来都无所谓了。
从热烈开场到大规模闭店,大白只用了一年时间。尽管它曾经以 21.75 亿元的收入贡献了趣店集团 2018 年总收入 76.9 亿元的近三分之一,但在它的短暂生命里,这已经是除开场之外唯一的高光时刻了。
围绕大白更多的是质疑,比如它的收入方式计算:大白汽车大多以四年分期销售,但趣店是将所有收入一次性入账,以支撑财报。
业务本身也问题重重。
在高管们看来,这门生意并不复杂:趣店足够有钱,买来车,给用户做分期即可。于是,大白的门店多设在商场附近,方便用户逛街之余顺便买车。但事实上,他们低估了汽车零售行业的专业性,在消费习惯上,用户也不会像分期购买手机那样,随手就去买辆车。
而支付宝在 2018 年 8 月与趣店结束合作,与这个巨大的流量入口一起消失的,是大白门店的预约量。
一个月后,大白出现闭店潮。2019 年 5 月,这个承载着罗敏野心的项目,彻底终结。
02
当罗敏选择南下面朝大海,他的 " 贵人们 " 也做出了同样的选择:离开。
上市两年间,当初出现在趣店招股书里的前六大股东,除罗敏没有变动,其他五位均已套现离场,其中包括当初为趣店上市洋洋洒洒写下万字笔记的昆仑万维周亚辉。
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从左到右:罗敏、周亚辉
他曾经是罗敏最信任的人之一。
2014 年年底,周亚辉第一次见到趣分期那间油乎乎的充满草莽气息的办公室,他看到了自己年轻时的样子和赚钱的机会。次年 4 月,昆仑万维领投,趣分期完成 1 亿美金 C 轮融资。
两人关系持续交好。
2016 年 7 月 7 日那天,趣店宣布完成首期约 30 亿元的 Pre-IPO 融资。
发布会上,罗敏展示的是这家公司的年轻与快速:成立 839 天、3000 名员工、平均年龄 23 岁。但此刻他其实忧心重重——由于恶性事件频发,就在这天,监管部门宣布要收紧校园贷业务。
而这正是趣店的根基,这家公司有接近 2000 人的校园线下团队,其中不少是罗敏亲自负责的管培生。
发布会一结束,罗敏就给周亚辉发去两个大哭表情。在后者面前,他无需过多掩饰。
而趣店成功上市后,周亚辉表现得比罗敏还高调。他用万字长文描述了自己 " 憋了好久的满足感 ",也将原本低调的罗敏拖入了舆论场。
因钱而来的关系,终究因钱而散。
2018 年 3 月解禁后,周亚辉先后 6 次出售趣店股票。2019 年 4 月 12 日,昆仑万维将所持全部 1817 万余股出售给趣店,彻底清仓退出,获利将约 12 亿。
另一个甩掉趣店投资者身份的,是蚂蚁金服。
蚂蚁金服在 2015 年 8 月入场,它带来了资金,也带来了支付宝成熟的风控模型、数据分析和海量用户。
效果很明显——招股书显示,趣店 2015 年第四季度平均月活、季度活跃用户、新增用户、交易量及交易金额均实现了 200% 以上的环比增长。也正是蚂蚁金服入股后的 2016 年,趣店才实现了盈利。
背靠蚂蚁金服,罗敏曾经过得很舒服:无需做额外投放,商务人员直接对接蚂蚁金服即可。Pingwest 的一则报道更是指出:
"CEO 罗敏本人甚至对支付宝之外的借款人渠道完全不感兴趣,唯一算得上大规模的市场推广,是群发广告短信。"
然而,这样躺着赚钱的日子终究不能长久。2018 年 8 月,与趣店合作到期后,蚂蚁金服没有续签。毕竟,外有趣店校园贷的原罪,内有花呗借呗的崛起,蚂蚁金服没必要继续扶持趣店。
由此带来的直接影响是,自从蚂蚁金服从 2017 年 Q3 开始减少给趣店引流,到终止合作时,趣店活跃用户从最高时的 750 万缩水至最低 400 万。
这层关系在 2019 年被脱离得更加彻底—— 4 月 30 日,美国证监会更新的信息显示,蚂蚁金服不再持有趣店任何股份。
罗敏被资本抛弃的样子,像极了被他裁掉的老趣店员工。
03
罗敏不会坐以待毙。
或许是受到王兴无边界理论的影响,趣店在 2018 年尝试过很多新项目,比如在线教育、家政等,但它们都复制了罗敏早年那些创业项目的结局。
与这些赛道里的传统玩家相比,趣店显然过于稚嫩与粗糙,横冲直撞的模样如同暴发户。
以趣学习为例,这个项目以 3 — 10 岁儿童为目标受众,号称上线 1 个月就招募 5 万名讲师,但很快,在高价推广、课程粗糙等问题之下,它草草收场。有前员工爆料,他们被要求参考网络资料,一天做出 6 至 7 门课程的 PPT。
家政项目唯谱家也同样经历了快速上线与陨落。
一位趣店前员工对此的评价是:汽车、家政行业需要挖三米的井才能见到水,趣店才挖一米就放弃了。
直到 2018 年第三季度,罗敏才为即将 " 断奶 " 的趣店找到那门新生意,他冠之以时髦名字:开放平台战略。简单来说,就是趣店把有贷款需求的用户导流给金融机构,同时帮助有流量的 App 打造消费金融产品。
本质上,这就是流量批发生意。
与趣店尝试过的汽车零售、家政、在线教育领域不同,这门生意无需对某个产业进行深入耕耘,关键在于维护好 B 端用户。这显然是罗敏更加擅长的模式,他在今年 5 月宣布:
" 未来,趣店将终止与消费贷无关的业务,继续在开放平台战略加大投入,持续扩展与资金合作伙伴、用户流量端的合作关系。"
他像当年为趣分期找融资那样,以极大热情投入其中,广交朋友成为他的重要使命。
他充分利用了厦门资源。
2019 年 4 月,罗敏获得厦门市投资顾问的身份,任期两年。他第一时间在朋友圈里晒出任命书,并表示想来厦门投资的朋友可以联系他。
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一篇称赞罗敏新身份的文章曾经列举他今年 5 月在厦门接待的企业家朋友,包括:唱吧创始人陈华、松鼠拼拼创始人杨俊、梅花创投创始合伙人吴世春、小牛电动车创始人李一男、福佑卡车创始人单丹丹、蜜芽创始人刘楠、赤子城创始人刘春河、赤子城联合创始人王新明。
其中,唱吧是趣店开放平台的第一批成员。
开放平台给罗敏带来的不只是朋友,还有财报里的新增长。2019 年 Q2 财报显示,开放平台业务实现收入近 4 亿,占比 20%。
但流量批发生意的问题在于,与保险经纪类似,起步就是最好的时光,当身边的流量开发殆尽,如果没有找到新的流量获取渠道,就只能坐吃山空了。
事实上,趣店的开放平台收入已经呈现出放缓趋势。
财报显示,趣店开放平台业务收入已经从一季度的环比增长 435%,降至二季度环比增长 150.8%。
其中还暗藏风险。
自从 CRO(首席风控官)在 IPO 之前离职后,趣店这个岗位就一直空缺,这意味着,这家公司的风控体系可能不是那么牢靠,那么,通过开放平台导向金融机构的用户,又有多少是真正具备还款能力的呢?
很显然,这个新故事也没能提振资本市场对趣店的信心——尽管罗敏对 2019 年 Q2 的表现很满意,但财报发布后,趣店股价应声大跌,盘中股价最低达 5.89 美元,创下上市以来的最低点。
而趣店传统的现金贷业务也面临增长压力。
从 2018 年开始,趣店的现金贷相关业务已经增速放缓,收入从 2017 年 36.42 亿元降至 2018 年 35.36 亿元。2019 年 Q2 财报中,这款传统业务也没有新的增长点。
与此同时,风险却在持续上升。外有国家政策持续收紧,内有逾期与坏账的居高不下。Q2 财报显示,趣店未偿还借款者数量从第一季度 540 万增加到第二季度 610 万,增长 11.9%。
坐拥东海的罗敏还无法轻松。
04
罗敏是个狠角色。
寒门出贵子向来不易,他身上强烈的 " 饥饿感 " 曾经让趣店早期投资人朱天宇印象深刻。他亲手裁掉的那支地推铁军曾经以快为名,而他习惯的方式也是先做再想," 你先冲上去,打赢了再想为什么这枪出错了,子弹卡壳了。"
" 快 " 的副作用是粗糙。早期的趣分期一度只有前台没有后台,订单只能用 excel 表格进行处理。
不过,粗糙而方向准确的快,一旦遇上恰到好处的时机,崛起也就顺理成章。
罗敏无疑是幸运的。他实现了 2008 年在北戴河放孔明灯时许下的那个美国敲钟的心愿,但想要持久地维系幸运,仅仅靠 " 快 " 显然是不够的。
这也是某种意义上的能量守恒——从成立到上市,趣店只花了三年半,这意味着,还有很长一段成长路,要在上市之后去完成。
二级市场带来的资金如同一把双刃剑,它能给趣店的成长提供充足弹药,反之,也会放大那些盲目、粗糙、急功近利的尝试所导致的坏结果。
罗敏对此应该深有体会。
与正常公司上市收获祝福不同,他在敲钟之后遭了口诛笔伐,校园贷原罪是他难以摆脱的底色,而他在那篇《趣店罗敏回应一切》中试图澄清的努力,也被公众视为枉顾事实的狡辩。
" 凡是过期不还的,我们这里就是坏账,我们的坏账,一律不会催促他们来还钱。电话都不会给他们打。你不还钱,就算了,当作福利送你了。就这样。" ——《趣店罗敏回应一切》
早前公布的趣店招股书给出了不同说法,不仅在第 178 页披露了详细的催收手段,还明确写出只有三种情况会停止催收:借款人死亡、被认定为欺诈、逾期达到 180 天以上或者催收达到一定次数。
难得的一次,罗敏想把自己包装成好人,但他失败了。
他曾经说过,创业当好人没什么意义。相比道德层面的追求,世俗意义的成功才是激励他永不停歇的动力。
好在他已经习惯无常。上一秒醉生梦死,下一秒负债累累,金融领域的数字游戏充满戏剧性,身处其中,就得学会与 " 无常 " 共处。
罗敏成了最不被祝福的敲钟人,在此后的两年间,他也始终没有找到新的、足以取代它的身份。
他试图用数字去证明,资本市场回以跌跌不休。
他试图用慈善去证明,捐出 10 亿建立助学慈善基金,舆论报之以嘲讽。" 花儿街参考 " 林默发问:你愿意接受罗敏的捐助上学吗?上了大学还有校园贷等着你。
事实上,趣店始终没有真正把学生群体隔绝在借款人之外。
他试图用新业务去证明,却一路受挫,只有开放平台暂时能勉强承载他的希望,而这似乎也不是一门能长久光鲜的好生意。
罗敏做错了什么?最有可能的答案是,因为他始终认为自己没有错。
一个装睡的人,是永远叫不醒的。
部分资料来源:
【1】《百亿美金后的罗敏》,李君宇,刘雪儿,新经济 100 人
【2】《趣店上市 24 小时:百亿美金之后,财富终于洗白了原罪》,郑亚红,王丽,AI 财经社
【3】《趣店的厦门新生》,童文丽,36 氪
【4】《趣店罗敏的 AB 面》,张栋伟
【5】《趣店开放平台:又一场流量变现游戏》,王昊,新金融看点
【6】《趣店罗敏 0 工资背后的残酷现实》,张十三,互联网圈内事
注:作者系网易新闻 · 网易号 " 各有态度 " 签约作者。你还可以在大风、企鹅、头条等平台找到我们。
QUESTION
罗敏能圆千亿市值的梦吗

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