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模仿拼多多不成,这家电商迅速崩塌:烧钱换来1.3亿用户,如今巨亏12亿

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查看107 | 回复0 | 2019-10-18 11:15:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
粗暴拉新、烧钱增长,换来的是无底洞式的亏损。过速,可带给公司惊人增长,也可致命。
文 | 《中国企业家》记者 程璐
编辑 | 李薇
头图来源 | 被访者
或许张正平自己都没想到,淘集集最终是以这样的方式出圈。
近日,上百商家因欠款堵门,一夜之间,淘集集的消息飘满街头巷尾。身为这家社交电商创业公司的创始人,张正平没有时间去关注新闻,他仍在和商家们拉锯,并试图找到当前最佳的解决方案,安抚商家、拯救淘集集。
从杀入逐渐饱和的电商市场,到模仿拼多多和云集式打法,淘集集曾期待着在修罗场上获得一席之地。一年间,他们收获了可观的增长,但盲目扩张的创业时代似乎已经终结," 速度 " 同样可能致命。
2019 年秋天,淘集集被按下了暂停键:由于融资不顺,数千家平台商家的货款和保证金,被淘集集挪移用于填补缺口。
淘集集今日向《中国企业家》回应:" 我们正在积极处理中。" 记者获悉,张正平已与部分商家达成共识,淘集集主要经营模式,将由商家入驻模式调整为合伙人自营模式,现有主要供应商转为淘集集股东合伙人。
淘集集是如何一步步走到今天?《中国企业家》试图还原这家社交电商的成长历程。

外界看到的淘集集,是一家比拼多多更下沉的电商平台,2018 年 8 月成立,仅用一年时间就收割了 1.3 亿用户。
实际上,早在 2016 年,张正平就开始耕耘下沉市场了。淘集集的前身叫 " 闪电特价 ",做特价起家,目标客户群是小镇青年。
淘集集的离职员工张峰告诉《中国企业家》,他们当时发现下沉市场的确存在需求,用户对价格敏感且网购比例不高。
创始人张正平是产品经理出身,行业经验丰富,他曾在宝尊电商任职,任旗下品牌尾货特卖平台 " 卖客疯 "CEO,而一向低调的宝尊电商是中国最著名的电商代运营公司,于 2015 年 5 月成功登陆纳斯达克。
张峰表示:" 当时,闪电特价都已经做到接近 200 元的客单价、2 个亿的月销量了,但被竞争对手恶意做了假货商家,没及时发现,在 2018 年 3 月被下架,不过好在当时淘集集已经内部上线了。"
拼多多的打法启发了张正平。2017 年年底,闪电特价开始效仿拼多多。在内部筹划一年多后,淘集集对外版本在 2018 年 8 月正式上线,开始了激进的狂奔之旅。
张峰告诉记者,在用户端,淘集集的策略是 " 增长第一 ",公司通过低价补贴和营销广告的策略,以及城市经理的线下地推方式快速积累用户。
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来源:淘集集 APP 截图
打开淘集集,首页上涵盖了以拼多多和云集为代表的主流电商增长方式,包括一元拼团、限时秒杀、补贴拼购等,通过低价来完成客户转化,补贴和低价的力度甚至比拼多多还疯狂。
而为了完成社交关系链的裂变,淘集集还设计了一整套 " 现金补贴 + 分销返利 " 体系。除了用户购买获得返现外,邀请好友下单,也可累积获得 5 次最高 25.5 元的返现,这与云集的分销式裂变有一定的相似之处。
靠着这套玩法,淘集集因此收获了 1.3 亿注册用户和可观的增速。据极光大数据《2019 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告》数据显示,截止到今年 6 月,淘集集月活跃用户数已超过 4000 万。
不过,这套 " 野 " 玩法烧钱疯狂,几乎每一次拉新都是一次成本投入。此外,下沉市场的残酷之处是,用户基本没有忠诚度可言,哪里便宜就到哪里去。
张峰对《中国企业家》表示,增速是淘集集的强势,但用户留存一直跟不上,原因就是缺乏精细化运营策略,战略目标不明确," 我的感觉是,大多数人可能买一单就不再来了,月留存数据一直不好,可能月 GMV 一半都用在了市场费用。"
张峰透露,张正平平日里没有架子,不喜欢开会,平时做小决策时都是站着的,高效解决问题。张峰在淘集集时,公司每个月都会定个高阶目标:GMV 是上个月目标的 2 倍,基础目标实际上则是 50%~80% 的增长。
2019 年 6 月,淘集集启动 B 轮融资,拟融 2 亿美元。据界面报道,当时淘集集已与投资方达成意向协议,但资金却迟迟未到账,投资人要求淘集集有更好的增长曲线。因此,淘集集在 2019 年 6 月后,以一切外界能想到的方式持续烧钱,以换取高额增长。
在 10 月 15 日凌晨公开的道歉信中,张正平将错误归结为将过多的时间花在了融资身上,想通过融资款来解决当前增长的问题,在策略上选择了继续亏损获取用户。
这个错误策略直接导致了淘集集后来的崩盘。《中国企业家》了解到,进入 2019 年 8 月之后,淘集集在擅长的地推拉新上,打法甚至更疯狂。

淘集集主打比拼多多更下沉的市场,大部分用户来自于三四线城市、县域甚至乡村用户,这里的拉新主要依靠地推方式。去年 8 月底,淘集集曾表示将派 5000 辆地推车进入小镇市场,手把手教用户使用,收割低线流量。
王久天是淘集集在西部省份的一位城市经理,他见证了淘集集在过去几个月的浮躁与激进。
今年下半年,王久天进入淘集集担任城市经理(BD),其所在的流量拓展部门有 1000 多号人,当时该省份所有的区域城市经理刚刚配齐,每地区每天的增长要求在 30~100 个付费用户之间。
淘集集在地推上采用的是合伙人裂变模式,即 BD 在当地开发合伙人,合伙人负责拉新、推广 APP。淘集集有个淘必赚的后台,这是一套分销体系软件,合伙人及公司管理人员可用它来查看自己的线下人员。
拉到新用户的合伙人可获得其前三单的佣金,因此只要不断地开发合伙人,不断拉新付费,BD 和合伙人的工作就会越来越轻松。
" 到了今年 8 月中旬,公司领导直接疯了,每天只要数据,BD 根本没有时间开发合伙人,逼着我们都自己出去地推,送波波球、泡泡机,每天都加班到晚上 10 点多。" 王久天向《中国企业家》诉苦," 公司每天都进行城市间的拉新排名,一切唯拉新至上。"
为了鼓励拉新,今年 8 月份只要每新增一个客户,BD 就有 1~2 元的货物补贴费用,这也导致了 BD 直接去干合伙人的拉新工作。
王久天回忆,在拉新的过程中,客户甚至都不知道软件具体的操作方法,只需要把手机交给 BD,BD 连下三单,客户就能获得一把雨伞或者 10 元的波波球作为礼品。
王久天曾向上反映过这个问题,但是领导只看付费增长数据,那段时间,他所在的流量增长部日增付费用户破了一万。甚至到了今年 9 月,有城市经理公开在朋友圈招聘刷单高手。
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来源:被访者
" 公司默认了这一套(刷单),在以前,刷单都是要被风控打击且通报的。" 王久天表示," 追求数据到了那个程度之后,大家都骑虎难下,无能为力了。" 最后,他自己也被迫辞职。
粗暴拉新、烧钱增长,换来的是无底洞式的亏损。根据《晚点 LatePost》披露的数据,今年以来,淘集集已经亏损近 12 亿元,上半年净亏 6 个亿,净资产负 6 亿元,目前每月亏损超 2 亿元。


危机降临。
今年 7 月,淘集集的销售额已经出现停滞,但彼时的投入还在继续,现金流不断下降。于是,淘集集拿着商家的货款和保证金填补缺口。可窟窿越补越大,眼看着已经遮不住了,生态即将崩盘。
商家发现,平台累计的货款已经无法提现。于是从今年 9 月开始,陆续有商家来到淘集集总部所在地——上海五牛控股大厦楼下蹲守,讨要拖欠货款,直到今年 10 月,事件愈演愈烈,不断扩大。
据一名淘集集内部员工透露,一直有供应商堵在五牛控股大厦的大堂,只要楼里出来一个人,他们就问是不是淘集集的员工,那些对接商家的负责人更是胆战心惊,进出大楼都得狂奔。
将毕生家当投入到淘集集的商家有多少?
温州电商私圈创始人马凯跃告诉《中国企业家》,仅在温州区域,遭遇损失的商家就超过了 2000 家,大多数拖欠资金在 10 万 ~50 万元之间,也有超百万元的。
10 月 14 日,马凯跃通过一场网络直播号召商家行动。最终,这场直播有 6 万人参与互动,马凯跃通过信息收集,统计目前被淘集集拖欠货款的商家至少有 5000 家,欠款总额达到 15 亿元。除了参与直播的商家,马凯跃估算欠款总额大约在 30 亿元左右。
国庆期间,张正平找到了新的资方讨论重组事宜。据界面报道,由于时间过于紧张,淘集集的估值从 8 亿美元下滑到 5.5 亿美元,接近打了 7 折。
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10 月 15 日,张正平与来自广东、福建、浙江、湖北、安徽等地的商家代表进行了数小时的沟通,10 月 16 日凌晨,双方达成共识,淘集集主要经营模式,由商家入驻模式调整为合伙人自营模式,现有主要供应商转为淘集集股东合伙人。
在《中国企业家》获得的一份现场沟通录音里,张正平向商家代表们解释称,传统的商家入驻模式中,商家跟平台不在一条战线上;改成自营模式之后,就意味着双方成为股东合伙人的模式,所有的签约供应商就是公司的股东。
" 从国庆节前到国庆节后,我真的是抱着愧疚的心理在帮大家解决问题,这是我目前能找到的最好的解决方案。我愿意把我个人的闪电特价拿出来卖掉、所有高管团队持股卖掉的钱用于还款。" 张正平在现场表示。淘集集和商家现在是在同一条船上,是利益共同体,数千商家的命运都直接维系在淘集集上。
王久天如今还在寻求仲裁淘集集的途径,但他同时也为淘集集感到惋惜," 我自己也做过小工作室,所以也理解创业很不容易,张总(张正平)能做到如今这一步,已经算是一个人才了。"
在淘集集这家电商公司身上,一切商业法则都是加速的:成长是加速的,拉新也是加速的,就连如今的崩盘,也在弹指之间。" 一个‘快’字,害死了多少好项目?没得选择,资本要求快,不激进早就没了。" 张峰感慨。
一位曾接触过淘集集核心层的电商人士对《中国企业家》表示:" 张正平是有能力的,要是能缓过来这口气,未来或许还能成为一条好汉。"
但眼下,淘集集和张正平能否度过这场 " 生存 " 难关?
(文中张峰、王久天为化名)

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