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小红书上架,一场蹭流量闹剧的终结?

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查看49 | 回复0 | 2019-10-17 15:46:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:婷婷的勇敢世界 来源:几何小姐姐(ID:jihexj)
小红书重新上架了。看起来除了小红书团队本身,就数小红书的重度用户和小红书的渠道合作伙伴最高兴了。前者不用再费劲下载,后者又可以开怀赚钱了。
在小红书下架的 77 天里,产品数据走向显然更有看头了。因为这是这家公司和这款明星产品,在持续 22 个月高速增长之后遭遇的首次全盘数据下滑。
下图选取了小红书在过去 20 个月的总活跃用户数据曲线,蓝色垂直线标注的地方—— 2019 年 7 月 30 日(小红书下架的日子),那个节点是一个分水岭。下架意味着官方渠道新增都没了,这其中包括自然新增用户和渠道投放用户。
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小红书过去 20 个月总活跃用户走势图 (数据来源 QuestMobile)
除了总活跃数,产品考量中的硬指标是日活跃用户数(DAU)。照理说,一款 APP 下架 2 个月之久,DAU 狂跌 400 万,从 7 月 31 日(2577 万)到 9 月 25 日(2151 万 ) ,怎么看,都是一个十分惨烈的事儿了。
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小红书日活跃用户数 (数据来源 QuestMobile)
惨烈之中也有起伏。下架之后的第一个月,毫无意外的数据暴跌,从 7 月 31 日到 9 月 6 日 38 天的时间里,小红书日活跃数据总跌幅是 577 万。到了第二个月,数据竟然上扬了超过 100 万,虽然整体还是跌,但是差距已经拉到我们现在看到的 426 万,平均到每个月下降 200 万 +。
其中 9 月 6 日的 2000 万日活成了小红书这次下架事件的 DAU 低谷,这个数据大概和小红书 2 月 -5 月区间的数据持平。2 周后数据又大幅的上升了。小长假前夕(9.22 起),可能是受假期出游吃喝玩乐高峰影响,小红书日活跃猛增 200 万到 2200 万。
注意这期间,平台和渠道无法大力度通过投放带来新增。那么大部分数据贡献都来自老用户。唯一可以解释得通的理由可能是:小红书的老用户,靠着标记生活的自嗨精神,自己活跃和裂变给平台带来了活跃数据的增长。一部分老用户被召回了(比如一些被判断为沉睡但没有删除 APP 的用户),或者用户之间的社交流量,带来了新增(安卓版的用户求生欲更强)。
小红书数据为什么这么妖?
与此同时,来自 QuestMobile 的数据显示,小红书在下架之后的这两个月里,用户活跃率竟然上升了 2%,做过产品的人可能会有更深的感触,这是一个非常好的数据。除了节日利好,另一个原因可能是,没有新增用户所带来的用户质量稀释,小红书老用户更活跃了。
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小红书用户使用时长(数据来源 QuestMobile)
虽然在各大应用市场,能够醒目的看到 " 小红书 " 服务调整,暂不提供下载的清晰提示(不顾提示点击也会跳转无法下载或无效页面)。但是对于更普通的广义用户来说,他们的反应是稍慢半拍的。因为人们日常并不会都关注 TMT 相关的行业话题,只是在想要使用小红书的时候,忽然发现无法下载了。于是,一系列魔幻操作开始了。
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小红书用户使用次数(数据来源 QuestMobile)
为什么说魔幻呢?是因为在小红书下架,大盘数据下滑的这个时间周期里,小红书的用户使用时长,用户使用次数,反而有所提升。
产品下架 3 周后的 8 月 21 日,用户使用次数的统计数据,竟然超越了作为下架分水岭的 7 月 31 日;而用户使用时长方面,虽然从走势图看,曲线曲折向下,但是下架一个月后的数据,虽比不了 7 月末的最高点,但是竟然与稍早一些的 7 月初数据持平了。
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小红书日活用户分层图(数据来源 QuestMobile)
或许小红书用户的使用时长用户分层图,可以解释这个问题:横坐标是时间,纵坐标为用户数,时间轴右侧黄色色块越长,表明重度用户越多。
小红书的这个用户分层图可以很清晰的看到,3 秒内跳出的用户占比非常少。而能够持续活跃超过 1 分钟的用户(可以定义为优质用户),累计起来超过 1600 万。这对于一个 DAU 大概在 2200 万的产品来说,优质用户的比例高达 72%。如果把浏览页面超过半分钟的用户也定义为优质用户的话,那么这种比例可能高达 80%。
看起来小红书老用户黏性还不错,他们为产品的数据增长做出了突出贡献。
为什么卸载小红书?
大量关于 " 小红书怎么了 " 的讨论在微博出现,海量碎片信息和情绪会通过信息和信息之间的对冲,迷惑的小红书重度用户明白,自己高度依赖的小红书不能下载了。
杭州的阿漪是小红书的一个小 KOL,前两天,她不得不借用朋友手机看了一眼自己的小红书,3 个月没更新竟然没掉粉。"3 个月前随手一卸载,导致了如今这个尴尬的状况。上自己号要用别人的手机。"
需要重新下载小红书的理由:换新手机了;手机内存不够了,清理桌面下载了了,过几天心血来潮又想下载回来;很多用户单纯是没什么原因卸载了一个软件,因为互联网发展到今天安装或者卸载一个软件都太容易了。最乌龙卸载可能发生在小红书下架前后,在地铁、地下商城或者其它信号不满格的地方,第一眼没刷出页面迅速卸载了小红书。以为卸了重新下载一次就好了。但是这次,用户吃惊的发现,卸载之后下载不回来了。
当从手机端,从各大应用商店搜索,去 " 已下载 "、" 已购 " 项目里都找不到软件的时候,用户开始去搜索引擎、社交网络搜索关键字。7 月 30 日,小红书百度搜索指数大增,出现了尖峰数据。
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小红书下架后讨论数据暴增 数据来源:百度指数
谁在小红书下架的日子里赚到了钱?
谁能帮我下载小红书?
无法顺畅安装小红书的重度用户各显神通。安卓版用户去各大搜索引擎、浏览器、小众渠道寻找资源,或者干脆使用数据线,各种快传软件,即时通讯软件,各种五花八门的方法互相拷贝分享安装包。
而 IOS 的用户无法复用这个经验,但是他们衍生了新的智慧:去求助万能的淘宝,花五毛钱或者一块钱购买一个服务,请别人帮助自己安装软件。
毫无疑问,更聪明的淘宝卖家在小红书下架的日子里赚到了钱:因为小红书的下架只是针对中国区域的下架,而海外版本仍然可以下载。所以淘宝卖家只需要提供一个海外版的账号体系,就可以帮助用户实现小红书 APP 的下载。
不要小瞧这门生意。这是一个低成本,可无限复制,又不需要物流成本的好卖。有个淘宝个体卖家针对小红书下载的服务,一个月销售了 2.5 万单,按照他的定价每单 3 元,一个月净赚 15 万。
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淘宝上面的投机卖家
谁蹭了小红书的流量?
小红书现在叫什么名字?我找不到了 !
过去的 77 天里,很多用户以为小红书改名了。
用户在 App Store 中分别搜索 " 小红书 "" 小红书 app" 等关键词,会看到各种各样的神似款 app。这些多是在小红书下架之后迅速上架蹭热点、拦截流量的 app。
其中的小红种草,小粉书,不止评论过万,评分也刷的很高,甚至 Slogan 也完全照搬了早期版本 " 标记我的生活 "。
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当下还在 app store 的类似小红们
据知群增长研究院分析,近两个月,蹭小红书下架流量的 APP 中,跑赢万千马甲的是一款叫做 " 小红书城 app" 的产品,依靠误导用户、拦截热搜流量及高仿元数据和关键词优化,一度冲进了应用榜第 8,图书榜 Top1 的位置。
这款 本来名为 " 读书看书追书神器 " 的 app 改名之后,软件一周日均下载量预估突破 10 万。
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蹭流量最数据最高的 APP(已下架)
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已经被下架的一些 APP
小红书的新对手
小红书下架期间,新浪微博迅速上架了一款名叫 " 绿洲 " 的产品,因为其既像小红书又像 INS 的产品定位,被网友调侃为 " 小绿书 "。
来自微博的野心产品
微博对绿洲寄予厚望。新浪微博 10 年,国民应用地位牢固不可动摇。但流量触底,增长遇到了天花板,亟需有新的活力产品丰富商业生态。而小红书在过去几年的高速增长至少可以证明,在中国,这样一个笔记类的社区产品成立,且国内还没有替代品。
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新浪微博过去 1 年活跃用户曲线
背靠微博近 5 亿用户的国民应用地位,和 1.7 亿的日活的优质流量,再加上积累 10 年的大牌明星和 KOL,绿洲很顺畅的完成了产品冷启动。
因为从技术上做了微博数据的无缝迁移,所以 9 月上架的绿洲 APP,很热闹的汇聚了 9 月之前,甚至去年和前年的微博历史消息。这会让新用户去到新产品里,有一种人多和热闹的感觉。虽然被用户吐槽绿洲这产品听名字就不懂,既不是好记的叠字,又没有隐晦的交代功能。
但这并不影响绿洲增长层面的数据上升。来自微博平台上的明星微博同步消息,会很顺畅的将数据庞大、年轻的饭圈男孩女孩们带到绿洲。绿洲的邀请码注册制度,既有门槛,又门槛不高,起到了勾起好奇心的作用,实际用户获取成本将远远低于其它冷启动产品。
小红书的对手可能是自己
但是对于小红书来说,年轻的绿洲还不能称之为对手。审核上摔了一跤,小红书当下最大的对手依然是他们自己。做 UGC 内容社区,随着用户体量的持续变大,对技术、产品、运营、审核及监管的挑战,将持续呈几何级增长。
而根据移动 APP 通用规律,下架 2 个月对产品大盘数据的影响和伤害,会在恢复渠道增长之后的几个月后分层凸显出来。
而小红书上架后的渠道策略,产品运营方面,如果想就过去 2 个月的空白加速补量的话,又将面临新忧旧患一起来的状况:5 月 Kol 策略调整后的运营策略还没有验证,商业化的推进和探索尚没有有力数据支撑。下一步是沿袭既定策略还是重度调整?
小红书上架了。蹭流量、蹭品牌、蹭资源的投机买卖失去了流量。但对于小红书来说,他们这次的核心问题是下架影响了更高的增长。
虽然目前看产品细分数据还不错,但是对于一款移动 APP 来说,数据和产品层面长达 2 个月的拉锯变化,会直接影响小红书后续的商业布局。这款产品接下来在商业化方面的探索和落地情况,将决定这个团队未来在资本市场的位置。

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